KLM in de fout met misleidende duurzaamheidsclaim

Duurzaamheid speelt een steeds grotere rol in het gedrag van de consument. Bedrijven, waaronder de grote vervuilers in de luchtvaart, weten dat maar al te goed. Met het maken van geruststellende claims wordt een poging gedaan om vliegschaamte weg te nemen. In 2022 schreven wij al over de duurzaamheidsclaims van KLM, die in 2021 door de Reclame Code Commissie als misleidend werden beoordeeld. In dezelfde blog blikten we vooruit op het oordeel dat de rechter zou vellen over dezelfde claims, en voorspelden we dat het aannemelijk was dat ook de rechter deze uitspraken als misleidend zou kwalificeren. Het heldere vonnis dat vorige week werd gepubliceerd bevestigde deze voorspelling.

Met haar milieuclaims handelt KLM in strijd met de Wet oneerlijke handelspraktijken

In de collectieve actie die stichting Fossielvrij NL aanspande tegen KLM, oordeelde de rechter afgelopen week dat KLM consumenten misleidt met het maken van milieuclaims, die gebaseerd zijn op vage en algemene verklaringen over milieuvoordelen, en dat zij met sommige uitingen een te rooskleurig beeld van de gevolgen van maatregelen schetst. Hierdoor zijn de claims misleidend en onrechtmatig, en handelt KLM in strijd met de Wet oneerlijke handelspraktijken.

Uitspraken bij het CO2ZERO-programma KLM

Voordat Rechtbank Amsterdam tot haar eindoordeel komt, wordt op iedere uiting apart ingegaan. In deze blog beperken wij ons tot de reclame-uitingen die deel uitmaakten van het “CO2ZERO-programma” van KLM, en die we in 2022 ook al onder de loep namen. Het betreft de volgende claims:

CO2ZERO
Verklein uw impact

CO2ZERO

Bij KLM investeren we in een reeks initiatieven om onze voetafdruk te verkleinen. Ook u kunt uw steentje bijdragen om van de luchtvaart een duurzamere sector te maken. Laten we samen de toekomst veranderen!

Met ons herbebossingsprogramma compenseert u (een deel van) de impact van uw vlucht op het milieu. Het heeft geen invloed op de directe uitstoot van de vlucht zelf, maar uw bijdrage helpt wel bij het herstel van bossen die CO2 absorberen.

Hoe kunt u helpen […] En, u kunt meer doen: doe mee door bij te d[r]agen aan een (of beide!) van onze duurzame programma’s zodat we samen een betere toekomst kunnen creëren. Herbebossing is een bijdrage vanuit de natuur die de CO2-uitstoot buiten de luchtvaartindustrie vermindert, maar SAF heeft een directe invloed op het verduurzamen van vluchten.

Herstel bossen om [x] kg van uw CO2-uitstoot te absorberen

Draag bij aan duurzame vliegtuigbrandstof en verminder uw CO2-uitstoot met[ x] kg

Uw CO2 geabsorbeerd door herbebossing 0 kg CO2

Uw CO2 verminderd door SAF 0 kg CO2

“Binnen ons CO2ZERO-programma valt niet alleen SAF, maar ook ons herbebossingsproject. U hebt de controle: kies of u volledig wilt bijdragen aan SAF of dat u liever een mix van beide initiatieven heeft.”

De claims gaan over de maatregelen die KLM treft en haar klanten aanbiedt, en die het negatieve milieueffect van vliegen zouden beperken.

Oordeel rechtbank

De rechtbank oordeelt om te beginnen dat de uitingen “CO2ZERO” en “Verklein uw impact” absoluut en verstrekkend zijn, terwijl dat niet te rechtvaardigen valt. Verder suggereren de uitingen meer dan KLM kan waarmaken. KLM spoort de consument namelijk aan om “samen de toekomst te veranderen” en “samen een betere toekomst te creëren”. Naar het oordeel van de rechtbank wekt KLM daarmee de indruk dat met het door KLM aangeboden herbebossingsprogramma en de bijdrage aan het gebruik van duurzamere vliegtuigbrandstof (Sustainable Aviation Fuel, ‘SAF’) bij het vliegen, belangrijke stappen worden gezet om een positieve bijdrage te leveren aan een “duurzamere” luchtvaart. KLM schetst met deze uitingen volgens de rechtbank een te rooskleurig beeld van de (geringe) milieuvoordelen die met een bijdrage aan herbebossing of SAF kunnen worden bereikt.

Daarnaast wekt KLM met de uitingen de suggestie dat er een direct verband zou bestaan tussen de bijdrage van de consument en de impact van zijn of haar vlucht op het milieu, terwijl dat er niet is.

Suggestieve duurzaamheidclaims

Dit oordeel onderschrijft wederom dat duurzaamheidsclaims 1) objectief, 2) onderbouwd en 3) juist moeten zijn. Alleen dan kan de claim als niet misleidend worden beschouwd. Vooralsnog is het aanbieden van maatregelen die het negatieve effect van een product of dienst op het milieu ‘compenseren’ of ‘verminderen’, toegestaan. Zelfs als deze maatregelen slechts geringe milieuvoordelen hebben. Maar een te rooskleurig beeld wekken van de bijdrage van die maatregelen, mag dus niet.

De vraag is of dit soort maatregelen de consument niet altijd op een fout spoort zetten, omdat daarmee het idee wordt gewekt dat je daarmee iets “goed” kan doen voor het milieu, terwijl het gaat om een dienst die per definitie vervuilend is. Je zou dus kunnen stellen dat de termen ‘compenseren’ of ‘verminderen’ van CO2 bij consumenten daardoor in beginsel altijd een verkeerde suggestie wekken. Helemaal omdat consumenten informatie over CO2-compensatie vaak moeilijk begrijpen.

Volgens de ACM is het juist bij het maken van CO2-compensatieclaims juist daarom van belang om geen absolute claims te gebruiken, zoals ‘klimaatneutraal’ of ‘net zero’ (Leidraad Duurzaamheidclaims ACM). Deze kunnen, zelfs als de claim wordt uitgelegd, snel misleidend zijn. Verder is het bij het maken van dat soort claims belangrijk dat duidelijk is dat met de maatregel, de CO2-uitstoot van die dienst of het product niet wordt verminderd, maar dat door middel van projecten de uitstoot wordt gecompenseerd.

KLM schetst inmiddels in ieder geval geen te rooskleurig beeld meer en maakt haar klanten bewust van de harde realiteit door de tekst “Vliegen is niet duurzaam” op haar duurzaamheidspagina te plaatsen.