Van CO2-neutraal naar verkleining CO2-voetafdruk. Is opnieuw sprake van misleiding?

“Vliegschaamte”. Het woord dat in 2018 genomineerd werd als het “Van Dale-woord van het jaar” en bovendien een gevoel dat de luchtvaart graag bij ons wegneemt. Zo ook KLM. Maar in hoeverre mogen bedrijven dit gevoel wegnemen door het maken van geruststellende claims?

Het is de tweede keer in een korte tijd dat KLM in een procedure wordt betrokken in verband met de duurzaamheidclaims die zij maakt. In 2021 oordeelde de Reclame Code Commissie (“RCC”) al over de KLM uitlatingen op een button “Compensatie van CO2-uitstoot. Neutraliseer uw impact op het milieu met de CO2ZERO-service.”, op een banner met de kop “Be a hero, fly CO2ZERO”  en een button met de tekst “CO2 neutral KLM compensates for the CO2 emissions of your KLM Holiday flight.” Volgens de RCC waren deze claims van KLM over het neutraliseren van uitstoot absoluut én misleidend. KLM paste hierop haar uitlatingen aan. Anno 2022 geen claims van  KLM meer over het neutraliseren van de impact op het milieu. Wel kunnen klanten tegenwoordig onder de noemer van het “CO2ZERO-programma” een kleine bijdrage betalen en op die wijze hun CO2-voetdruk verkleinen. De rechter zal zich binnenkort uitlaten over of deze claims over het compenseren van CO2-uitstoot wel door de beugel kunnen.

In deze blog bespreken we de relevante wet- en regelgeving met betrekking tot duurzaamheidclaims en blikken we vooruit op het oordeel van de rechter.

Regulering van CO2-claims

Nederland kent geen specifieke wetgeving voor CO2-claims. Wel moeten duurzaamheidclaims net als iedere andere claim in overeenstemming zijn met de regels voor reclame: de Wet oneerlijke Handelspraktijken en de Nederlandse Reclame Code.

Wet Oneerlijke handelspraktijken

De hoofdregel is dat een handelaar niet feitelijk onjuiste informatie mag verstrekken of informatie die de gemiddelde consument misleidt of kan misleiden. Doet hij dat wel, dan is sprake van een ‘oneerlijke handelspraktijk’ in de zin van artikel 6:193c lid 1 BW. Dit geldt ook voor duurzaamheidclaims.

De Autoriteit Consument en Markt (“ACM”) ziet toe op de naleving van de Wet oneerlijke Handelspraktijken en is bevoegd tot het opleggen van boetes. In de Leidraad duurzaamheidclaims geeft de ACM bedrijven aan de hand van vijf vuistregels inzage in waar zij op moeten letten bij het maken van duurzaamheidclaims.

Duurzaamheidclaims moeten in ieder geval duidelijk, waarheidsgetrouw en relevant zijn. Over het gebruik van algemene en absolute claims zegt de ACM dat bedrijven die maar beter kunnen vermijden. Dergelijke claims wekken namelijk snel de indruk dat een product in zijn geheel (grote) duurzaamheidsvoordelen heeft of slechts een beperkt negatief effect heeft op duurzaamheid. Ook zorgen dit soort claims snel voor verwarring over de specifieke duurzaamheidsvoordelen, en kunnen dit soort claims vaak niet bewezen worden. Wordt toch gebruik gemaakt van absolute claims? Dan moeten de voordelen zoveel mogelijk duidelijk zijn en mag de claim niet een groter voordeel suggereren dan het product in werkelijkheid heeft. Door het gebrek aan rechtspraak over duurzaamheidclaims is het nog niet duidelijk hoe strikt de AMC deze leidraad in specifieke gevallen zal toepassen, en of de rechter in civiele zaken deze leidraad als aanknopingspunt zal gebruiken.

Nederlandse Reclame Code

Naast de Wet oneerlijke Handelspraktijken kent Nederland voor reclame-uitingen ook een systeem van zelfregulering: De Nederlandse Reclame Code. Binnen dat systeem beoordeelt de RCC klachten van consumenten en bedrijven waarbij zij de betreffende uiting toetst aan een van de verschillende soorten reclamecodes. Een van die codes is de Milieu Reclame Code (“MRC”). Op grond daarvan mag een milieuclaim niet misleidend zijn en moet deze aantoonbaar en juist moet zijn.

Net als de ACM, stelt de RCC striktere eisen aan absolute claims. Dit volgt onder andere uit een uitspraak van de RCC over de reclame-uiting van Shell: “Maak het verschil, Rij Co2-neutraal”. De RCC oordeelde daar als volgt:

“De Commissie wijst er in dit verband nogmaals op dat artikel 3 MRC vereist dat milieuclaims aantoonbaar juist moeten zijn, wat een zware bewijslast voor adverteerder impliceert. In dat licht zijn de bestreden uitingen met betrekking tot “Maak het verschil, Rij CO2-neutraal” te absoluut, omdat met te grote stelligheid een resultaat wordt gegarandeerd, dat niet zeker is. Er is niet aangetoond dat de CO2-uitstoot van gereden kilometers geen enkele negatieve invloed op het milieu heeft, terwijl dit wel wordt geclaimd.”

Over de nauwkeurigheid van de claim oordeelde de RCC:

“Zelfs als de informatie feitelijk correct is, dient de claim een waarheidsgetrouwe en nauwkeurige weergave te zijn van de omvang van het milieuvoordeel, en geen te rooskleurig beeld te geven van het behaalde voordeel.”

(…)

“Het feit dat ervan kan worden uitgegaan dat sprake is van enige compensatie neemt ook niet weg dat er onzekerheid is (en blijft) over de vergelijkbaarheid van CO2-uitstoot enerzijds en compensatie anderzijds, en (dus ook) over de precisie waarmee het effect van compensatiemaatregelen gemeten kan worden.”

Ook hieruit volgt dat bedrijven absolute claims maar beter kunnen vermijden, omdat dit soort claims juist moeten zijn terwijl ze in veel gevallen juist moeilijk aantoonbaar zijn.

Compensatie claims

Waar KLM het eerst had over “CO2-neutraal” vliegen, maakt zij nu claims over de mogelijkheid tot het verkleinen van de CO2-voetafdruk van consumenten. Dit doet zij nog altijd onder de noemer van het “CO2ZERO-programma”. Op dezelfde pagina wordt de klant voorzien van een toelichting op dit programma:

“Wie met het vliegtuig reist, zorgt voor CO₂-uitstoot. Om deze uitstoot te verminderen werken we hard aan allerlei projecten.”

“Met onze CO₂-compensatieservice is het ook voor u mogelijk om uw CO₂-voetafdruk te verkleinen, doordat u bijdraagt aan herbebossing.”

“de vlucht zelf wordt niet per se “groener” van het herbebossingsprogramma, maar met uw bijdrage helpt u wel. Hoe? U investeert in een herbebossingsproject dat de CO₂-uitstoot vermindert. Onderaan de streep verkleint u dus de voetafdruk van uw vlucht.”

Hoe zal de rechter deze claims van KLM beoordelen?

Het ligt voor de hand dat de rechter het gebruik van “CO2ZERO-programma” nog altijd als absoluut kwalificeert, omdat daarmee wordt verwezen naar nul uitstoot. Ook al is de claim door het aanbrengen van nuancering mogelijk in de context minder absoluut, op zichzelf staand is de claim “CO2ZERO” dat wel.

Zoals gezegd is vereist dat milieuclaims aantoonbaar juist moeten zijn. KLM moet dus in staat zijn aan te tonen dat de CO2-uitstoot door bijdrage aan herbebossing vermindert. Strikt genomen is het bewijzen dat er ‘onder aan de streep’ minder CO-uitstoot zal zijn door het bijdragen aan herbebossing mogelijk.

Uit de leidraad van de ACM en de uitspraken van de RCC over dit onderwerp, wordt echter ook duidelijk dat een claim niet groter voordeel mag suggereren dan het product in werkelijkheid heeft. Dat KLM bij het maken van haar claim over de mate van ‘vermindering’ geen concrete informatie verstrekt zou een rol kunnen spelen bij de beoordeling of de aangepaste claims van KLM alsnog als misleidend worden aangemerkt. Door het welgaten van die informatie, is het aan de consument zelf te oordelen over de mate waarin hun CO2-voetafdruk zal verminderen. Daarbij is vooral van belang dat deze claims nog steeds in combinatie worden gedaan met de naam “CO2ZERO”, waardoor KLM de consument op het verkeerde been lijkt te zetten. In het licht van de opvatting van de ACM over absolute claims en de eerdere uitspraken van de RCC is het goed mogelijk dat de rechtbank  ook deze claims van KLM kwalificeert als absoluut en misleidend.

Een andere vraag is of we het als samenleving nog wel wenselijk moeten vinden dat reclame wordt gemaakt voor vervuilende producten of diensten. In Frankrijk vinden ze dat niet. Daar werd vorig jaar door het Franse Parlement een wet aangenomen die reclame voor kolen, olie, gas en benzineauto’s per 2022 verbiedt. Geen slecht idee, want waarom zouden we het gebruik van dit soort producten en diensten nog willen aanmoedigen? Een nadeel van een totaalverbod op reclame voor bepaalde vervuilende producten of diensten is dat we met zo een verbod mogelijk ook een motief tot het verduurzamen van de betreffende industrieën wegnemen.

Het ligt voor de hand dat de Nederlandse wet en regelgeving voor duurzaamheidclaims nog verder uitgekristalliseerd wordt, en het zou mij niet verbazen als die vliegschaamte op den duur niet meer kan worden gecompenseerd en verkleind. Vanaf dan verlegen het vliegtuig in dus.. of gewoon lekker met de trein.